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09年第九期《中国特色》——执行官们怎样开博…  

2009-11-05 10:36:00|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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09年第九期《中国特色》——执行官们怎样开博… - soho小报 - SOHO小报的博客

2009年第九期《中国特色》

 

 

_克劳斯·尼尔(KlausKneale   _魏钊   摘自_《福布斯》

 

 

博客应当成为一个市场工具,而不是广告

你可以在这里展示你的价值观、智力以及创造性

如果你的博客中展示了这些事情

并引起了潜在客户的兴趣

他们就很有可能成为你的实际客户

 

 

2006年,多纳托·蒙塔纳罗20多年前移植的一片右眼角膜开始出现排斥反应,于是被送进急诊室。数周之后,他在自己的博客上讲述了这个故事,并张贴了几张在医院拍摄的照片。随即,客户们如洪水般的祝福信件便淹没了他的收件箱。

蒙塔纳罗是在线折扣券商—TradeKing公司的执行官。自在线经纪创始之时,他就处在互联网革新的前线,当时那些认为自己是在线上交易股票的人们,实际上只是把一封电子邮件寄到他办公室的打印机上,然后由他亲手逐笔完成交易。

他很早就开始撰写博客,而且对此事的态度极为严肃。为此,他聘请了一位网络满意度主管朱迪·斯图瓦特。这位助手的工作是:确保TradeKing网站上的每一件事都清晰、准确,并且与公司的价值保持一致。其中也包括她的老板的网络形象。

当蒙塔纳罗开始这样做的时候,还没有哪位执行官在写博;但如今,这件事情几乎已经成为一家公司首脑人物的必备功课。为什么?正如利维克战略传播公司执行官理查德·利维克所言,有效博客的目的是倾听。这里是一个接受批评的地方,在这儿你可以实时校正自己的问题。这里是企业向消费者和股东们展示的窗口,它的领导层可以评估这些人群的反馈,并认真对待他们关注的问题。此外……它还是一个强大的监控工具,可以洞察到那些深藏在角落中的危机

不过,你要么把这件事情做好,要么就根本别去碰它。怎样把它做好呢?企业传播中一个公开的秘密是,许多声称来自执行官的电子邮件,通常并不是由执行官本人撰写的。当社会媒体在企业界崛起时,指的并不只是电子邮件,博客也在其中。蒙塔纳罗是这场游戏的先驱者。他会与朱迪·斯图瓦特会面,由后者为他起草博客贴文的草稿(并非全部)。然后,蒙塔纳罗会编辑这些草稿,确认这些文章符合自己的语气,并添加斯图瓦特没有顾及的细节。

对于文章的内容他也非常细心。他在博客中会谈到在巴哈马的捕鱼活动,但也会小心地让这些内容与公司的市场和消费者服务战略,以及所有法律规章保持一致。写博客时,执行官们总是不得不留意这些事情。

执行官的个人博客与其公开声明之间,并无法律上的区别,格利戈·阿尔迪塞特认为。他是圣莫尼卡的Kwika律师事务所合伙人。再愚蠢的声明中也不会提到执行官的健康问题,或是其危险的个人习惯(比如高空跳伞),他说。对于所揭示的内容,你必须万分小心特别是一些人可能会就此认为会影响公司价值的事情,有大把集体诉讼律师等着钻这个空子呢,阿尔迪塞特说。

即便是在一个企业博客上,执行官也必须对她或他所揭示的内容非常小心。如果一名高管想要利用博客传达公司的商业战略,或是他的产品可能会销往什么地方,这一举动并不会鼓舞消费者或是股东。像电子邮件一样,博客只是一种非正式的形式,位于纽约的雇员法律咨询机构Proskauer Rose律师事务所联席主席凯瑟琳·帕克尔表示。所有非正式信息都伴随着危险。许多公司都禁止雇员们对外公开内部的信息。执行官们必须以更高的标准执行这一规定。

帕克尔和阿尔迪塞特都认为,法律顾问应当参与执行官的博客。这并不是说每篇文章都要经过法律审查(那会挫败一个博客的效力),但从一开始,就应为其设置一整套规矩。首先,要写的内容必须是已经公开的事实。如果某人并没有公开承认是一家公司的客户,你在博客上披露这件事就意味着麻烦。

不过,法律问题并不是你唯一应该担心的问题除非你乐意让自己的博客毫无价值。你还必须将它当作一种市场工具。

布鲁斯·韦恩达卢奇是历史工厂公司的执行官,这家公司为客户撰写企业历史。与提及一家客户公司这类禁忌相比,他对拥有一个好博客更有兴趣。有时你必须自己做出决定,他说。我曾考虑在自己的博客上向客户公司喊话。为了吸引读者,这是个好办法,他接着说。他曾在自己博客的一片文章中提到过一家公司,那篇文章的连接被转贴在那家公司的企业网上。而且,那天我得到的点击比平时多很多

一个执行官的博客应当尽可能远离销售,媒体战略咨询公司Adcentricity执行官鲁伯·格利耶认为。博客应当成为一个市场工具,而不是广告。特别是,如果你的公司销售目标是企业客户的话,你可以在这里展示你的价值观、智力以及创造性。如果你的博客中展示了这些事情,并引起了潜在客户的兴趣,他们就很有可能成为你的实际客户,格利耶表示。

理查德·S·利维克建议,要有一个把社会媒体,比如TwitterFacebook与你的博客协调使用的战略,以帮助你的公司了解情况,并在危机萌芽之前将其掐灭。蒙塔纳罗就有这样一个战略。当评论中出现疑问或抱怨时,斯图瓦特会立即做出回答,并通过电子邮件将评论和回应寄给蒙塔纳罗,这样就会让交流者了解最新情况,并尽可能地保持快乐。

执行官们对于社会媒体的需求正在增长。如果你要开始撰写博客,应当意识到这是一件严肃的事情。如果写博带来的只有吃惊、失足、投降,以及向读者承认不是你的错,是我的错”—那还不如没有博客。如果你认为这种情况可能会发生,就不如不开始。如果你发现这种情况正在发生,应当立即减少损失。

内森·伊冈管理着FreesourceAgency,这是一家社会媒体顾问公司。他指出,想要从百忙之中抽出时间写博的执行官们应当考虑请人代笔。但这需要来自执行官的授权。你必须找到这样的代笔者,他们应当了解你的行业,并可以用你的语调写作(或许你必须教他们这样做),而且你必须常常跟他们待在一起,保持博客代笔者与你侧重的方面保持一致。即便如此,未经你阅读的文章,仍然不要署名。如果你做不到这些,那就不要开博客。

你最终设法应付过这一切,并开了一个博客。你的法律顾问、市场团队和公关部门意见均保持一致,而且都非常愉快。但还有一件事你必须记住:标题就是一切。

你通过FacebookDugg和电子邮件散发的博客文章要有一个好的标题。伊冈认为,许多人会把一个标题反复张贴——除非完全阅读文章本身才能识别它们。这样就可以让博客吸引大量眼球,即便一些人已经阅读过你所说的话。

让你的每一个标题精悍、有力、醒目并切中要害。不知道怎么办?注意一下你自己会点击哪些标题。并通过实验发现哪些有效。伊冈建议,在Twitter上,一天贴一篇博文链接,过几天再贴另一篇,然后对比哪一篇会产生更多点击。他建议你参考川崎盖伊的Twitterhttp://twitter.com/Guykawasaki)。这个博客几乎全部由报道的链接组成,这样要比张贴这些报道本身更好。

   对不起,CEO们。写博对你们来说,只是多了一样职责。

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