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公社&斯基——符号·语义·品牌  

2006-12-04 09:12:00|  分类: 2006年文章精选 |  标签: |举报 |字号 订阅

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公社斯基——符号·语义·品牌 - soho小报 - SOHO小报的博客
(2006年第十一期:公社&斯基)
 
文// 张抗抗 著名作家,著有《情爱画廊》、《作女》等
 
“长城”是一个历史文化符号
“公社”是一个带有浓重革命色彩、涉及政体的符号
而“凯宾斯基”则是当代一个全球性的商业符号
当这三种符号连结成句子的时候
中国与世界的过去、现在与未来均藏匿隐身于其中
 

长城
      那原本仅仅只是一堵墙,世界上最长的超级围墙,因弱小恐惧而堆砌,因故步自封而蹲守。经历朝历代腥风血雨,漫长的岁月里,围墙越来越高越来越长,那个民族却趴在墙内,日渐萎靡孱弱下去。终由一个实在的建筑物体,衍化为华夏民族的文化象征。延续千年,变成一个抽象的符号。
      长城是否曾真正有效地抵御了外族入侵?长城下的战事留下了多少可传诵的胜绩?至今有人质疑。然而,这座千年中不断加固延长的城墙,最后把华夏民族自身,乖乖地圈在了中原大地的母体之内,却是不争的事实。
      所以,在汉民族的民间传说中,长城即便倒坍800里,也不是被臂膀和战车推倒,而是被女人悲哀的眼泪哭倒的。
      有人做过极其精妙的比喻:“长城很像一条奇长的拉链,由西向东,横缀在中国北部的土地上,当它闭合的时候,就把两边的人(注:农耕民族和游牧民族)连接在一起;当它拉开的时候,就把两边的人撕裂开来。”
      诗人周涛在20世纪90年代中期书写的散文名篇《游牧长城》一文中,对长城有过大段精辟的描述,其中有这样的绝句:
      “长城是祖先们痛苦的纪念碑。长城有多长,我的祖先的痛苦就有多么漫长;长城有多重,我的祖先的痛苦就有多重。”“如果说,地球引力是人类的第一引力,那么在中国,可以把长城引力称作第二引力”“长城可以什么都是,但它不是诗”“长城这象征着守护农业文明的裤腰带,一次次,被粗硬的手强行解开了。”……
      这本是一个可供想象和推理的比喻,一个可由此豁开缺口的通道。但我们思路在此拐弯,我们发现墙砖上的血迹早已褪色,烽火台的硝烟归于沉寂;长城已经终结了往昔的防御功能,沉默地立于群山之巅,无法再激起人们对于狼烟的惊惧。它只是两千年来多种文明冲突、和解的见证、一座令世界惊叹的历史建筑奇迹、一道雄阔壮伟奇特的东方风景。
      如今的长城,已是审美的长城、游客的长城、消费的长城。
      长城就是这样变成了一个没有能指的文化符号,其意含混模糊。所有刻意的追问,都被坚实的城墙有力地反弹回来。
 
公社
      在我们的记忆中,公社等同于提前到来的乡村共产主义。人民公社即一大二公、大跃进、大会战、大锅饭食堂、社员、红旗、干部等等。公社是一个政治体制概念,它剔除了民间的人情味、烟火气和田园色彩,变得义正辞严冷酷无情、轰轰烈烈却又贫弱愚昧。
      “公社是朵向阳花,社员都是藤上的瓜……”
      这是一个属于昨天的符号,疲惫残损地在旧教科书里苟延残喘。
      果真如此么?“公社”——这个如此熟悉的语词,读来为何竟有双重的叠音?
      人民公社?还是巴黎公社?
      1871年发生在法国的巴黎公社革命,同1958年诞生于中国的人民公社,(ParisCommune与People Commune之间)“com”这一英文词根,意为“公共”的意思。如今已被广泛用于互联网。时间相隔百余年。从公社到公社,Commune还是那个Commune,可究竟是巴黎还是人民呢?前置词被替换后,符号的语义天差地别。
      如果不很健忘,我们应该记得,巴黎公社是由普选产生的巴黎各区代表组成。巴黎公社最响亮最根本的口号是:防止公仆变成主人。
     那么,人民公社——人民却为什么在大规模的饥馑和普遍的极度贫困中,变成了公仆的奴仆?
      可见符号往往是靠不住的。符号可以是抽象的文化品格,也可以是一种简化、固化的图像、商标,它随时可以被偷换被覆盖被侵犯被滥用。
      公社?究竟是谁的公社和什么样的公社?然而,未等我们这样思索和提问,一种被假名为“公社”的另一种“公社”形式,已在长城脚下悄然生长。
 
长城脚下的公社
      几年前一个秋日的下午,我应邀参加了“长城脚下的公社”的开业典礼。穿过“水关”长城的城门往山里去,长城渐退于身后,苍山叠翠,群峰环绕的山谷里,11栋由各国建筑师设计的别墅,因地制宜依山傍势而立。像是11座从世界各地漂来的风格迥异的浮岛,水退后长留于此,与燕山山脉合为一体。至今还记得沟口的那栋车厢式悬空房子、日式竹屋里的竹墙水榭、山崖下树林间的四合院……房子倒好像不是用水泥石材盖出来的,而是自己从林间土里长出来的。沿着山路寻去,房前屋后的柿子树板栗树松树柏树,都保留得完好熨帖;在一处宽敞的阳台上眺望远山,蓝天敞阔,群山似水墨层层洇染,目光所及,望穿双眼,而雄健逶迤的长城,却羞涩地藏于山后,不见真容。
      那是“长城公社”真正的妙处——你明明知道长城就在那里,却看不见它。
      据说,公社有一条幽秘的私家小径,从林间山道登上山巅,长城赫然就在眼前。
      那一刻我松了口气,为长城,也为公社。长城看不见公社、公社看不见长城;但长城就在公社的山上,公社就在长城脚下,这也许契合了禅宗的神秘与中国文化的含蓄。从环保生态的角度,我亦不希望这些现代建筑,冒犯了古老的长城。尽管在特定的语境下,它们之间似乎有着某种内在关联,比如,“长城”与“公社”都已是过去时;比如,“长城”与“公社”都有一种大众性。但是当长城耻辱的墙砖被抽空,只剩下被欣赏被观看的功用之后,公社的语义也随之变得十分可疑:巴黎公社起义所争取的自由民主理想,与人民公社以阶级斗争名义所镇压的个体自由——在两者之间如此极端反向的反差下,我们究竟怎样为眼前这个“公社”定义?只有那个SOHO中国赠送的小小红五星徽章,为“公社”盖上了一粒鲜明的印章,可作为“公社”最直观的注解。(当年象征荣誉的徽章,变成当下象征利润的商标——又成为两个时代的强烈反差。)
      但我们愿意选择和接受的“长城脚下的公社”,却是一个具有美学意义的自我安慰的符号。那也是长城的宿命,不再会有任何风险和难言之隐。从审美的眼光看,“长城脚下的公社”,每一栋建筑的设计构想和建成的实体,都是环境美学融于文化意像的经典样板,每一个方案都富于个性和创意。因而2002年,“长城脚下的公社”应邀在威尼斯双年展第八届国际建筑展上展出,SOHO中国联席总裁张欣作为这个项目的策划人和投资人,荣获威尼斯双年展“建筑艺术推动大奖”。对于急欲摆脱旧日千篇一律的“公社”式住宅的中国,正需要这样姿态性情各异的个性化建筑,在这里,建筑师的奇思异想,得到了充满激情的自由发挥;在这里,每一块山石、每一棵树木,每一片云彩和每一只飞鸟,都是“公社”具有灵性的成员。“公社”得名之初,SOHO的策划者,也许正是取com之意,寄予其和睦、友好、更多的公共性、交流与共享的期望。在古老的“长城”与更为古老的“公社”(原始村社)之间,是否因此而找到了一个极为细小脆弱的链接点?
      惊讶与感慨之中,我的目光渐渐散乱迷惘:那个源于西方原始共产主义理想的遥远的公有制社团实验的“公社”,同眼前这个产生于私有股份制集团的“长城公社”之间,似乎生出一种巨大的反讽和落差。这个“公社”不再是我们记忆中的那个肮脏破烂贫困的公社,在这个“长城脚下的公社”的小楼前停着豪华汽车,幽静小径上飘来香水和美酒的气息,露台上晃动着衣着时尚的靓女俊男的身影,昔日的长城与公社——这历史悠久、耳熟能详的符号,在被供奉被展示的过程中,已超出了它的表像,原有的内涵被商业的运作悄然置换和篡改。
      那一日苍茫的暮色中,我混沌的思维,在长城脚下忽然开窍:历史前行之“脚”,原来借助符号作鞋,蹒跚而行。
 
凯宾斯基
      如今的都市人,也许很少有人不知道凯宾斯基饭店,这一来自德国的全球著名酒店品牌。凯宾斯基集团管理公司具有耐力的扩张性,使它终于在20世纪80年代,在北京建立了第一家中国连锁分店,捷足先登,占据了东三环黄金地段的一角。
      但在中国,也许很少有人知道这一世界上最古老的豪华酒店的“家史”——BertholdKempinski于1843年10月10日出生于Posen(先前是普鲁士的一个省,即现在的波兰)Raschkow。他是家中的两个男孩之一。1862年,他的兄弟在Breslau和Posen开了一家专门的酒家,叫做M.Kempinski &Co,Berthold于两年后加盟。他们努力共同开创事业,10年后,即1872年,Berthold和他的妻子Helene移居到柏林并开了家同名酒家,不久就发展成带客房的餐厅。Berthold野心勃勃,1889年,他在LeipzigerStrasse开了家有几间餐厅的餐馆——当时柏林最大的一家餐馆。由于Berthold和Helena没有儿子,他们的女儿Frida的丈夫RichardUnger加入了这个小公司。事实证明Richard为人精明,对公司持续的成功起到了重要作用。1897年,Hotelbetriebs-Aktiengesellschaft酒店管理公司成立,这是现今的凯宾斯基酒店的历史性起点。BertholdKempinski于1910年3月14日去世,从而退出了历史的舞台。一战前,拥有公司的Richard围绕其美食业成功创建了巨大的产业联合体。一战期间业务运营平稳,战后,Richard还买下了自己的生产中心。后来,因为Kurfürstendamm大街越来越有名,Richard就在Ku’damm27的位置购买并经营一家餐馆(直到今天,“凯宾斯基布里斯托尔酒店”依然傲然屹立于此。)1928年,M. Kempinski & Co. 公司还接管了Potsdamer广场的HausVaterland,并提出了在当年的柏林闻所未闻、故而引起轰动的新理念——娱乐美食。但成功之后,悲剧随之发生。1937年,RichardUnger和他的家人为逃避战乱移居到美国。不幸的是,Kurf?rstendamm27的餐馆在战后不久的一场大火中付之一炬,RichardUnger的其它财产也被全部炸毁。战争结束后,凯宾斯基家族顽强的后人FriedrichW. Unger博士——Berthold的孙子和RichardUnger的儿子,返回德国。1951年,他们开始直接在原餐厅损毁的遗址Kurfürstendamm27修建酒店。一年后,凯宾斯基酒店开业并成为当时最现代和最受欢迎的大酒店。凯宾斯基酒店修建了室内游泳池,是柏林的第一家五星级酒店,并因为其一系列的创新而举世闻名。
      1957年,汉堡的大西洋酒店——也称作“白色城堡”,落成于阿尔斯特湖畔。(此时,中国的“人民公社”即将诞生——这一共时性中的历时性差异,发人深思。)从1977年起,公司开始更名为KempinskiA.G.。(中国的文革结束)多年以来,公司在全德国取得了其它显著的里程碑式的成功。1985年,汉莎航空公司购买了凯宾斯基的股份,使传统的德国酒店集团得以在海外经营酒店。(中国进入改革开放时期)
      如今,凯宾斯基酒店已是欧洲最古老的豪华酒店管理公司。凯宾斯基酒店颇具声望的投资中有55处以上的豪华酒店,遍布欧洲、中东、非洲、亚洲和南美。每家酒店和度假胜地都提供优良的服务,保留历史悠久或极其新式的酒店特色,并将能够反映酒店个性的当地独特风格融入其中。凯宾斯基集团管理经验成为全球服务业的经典模式之一。
      古老的凯宾斯基、富有生命活力的凯宾斯基、百年新生的现代凯宾斯基。
      它踏上中国的那一刻,也许已经预料到,它将同另一种渴望新生的古老,邂逅相遇。
 
长城.公社.凯宾斯基
      2006年初秋,这三个“古老”的符号,终于连缀成了一条并列的直线、一个抑扬顿挫的句子、一个中西合璧的新奇品牌。
      9月23日,“长城脚下的公社凯宾斯基饭店”二期,举行隆重的开业庆典,SOHO中国的联席总裁张欣、潘石屹、凯宾斯基饭店管理集团董事长兼总裁RetoWittwer,长城脚下的公社凯宾斯基饭店总经理YvesWencker,韩国建筑设计师承孝相等人共同点燃了公社广场烽火台上象征酒店开业的火炬。至此,公社已经由原来的11栋别墅扩展为42栋别墅,“长城脚下的公社”也正式更名为“长城脚下的公社凯宾斯基饭店”,标志着“公社”正式跨入世界级特色酒店的行列。也意味着强强联手跨入顶级。据悉,公社的定位似乎是超级奢侈,自开业以来,长城脚下的公社凯宾斯基饭店曾经接待过的贵宾包括好莱坞影星杨紫琼,ReneZellweger、《冷山》的导演AnthonyMinghella、香港富豪李泽楷,Tod’s的创始人DelleValle,美国网球明星小威廉姆斯、F1赛车手蒙托亚、和著名足球教练阿里汉。而这里也是世界500强公司商务活动的首选场所,包括宝马、奥迪、LV、IBM、可口可乐、微软、索尼、Hermes、保时捷、轩尼诗在内的数百家世界著名品牌曾来此举办过活动。“长城脚下的公社”与凯宾斯基饭店管理集团合作,不仅引进了国际水准的超五星级管理和服务,也迈出了向世界级特色酒店和专业管理转变的第一步。目前“长城脚下的公社凯宾斯基饭店”已被美国CondéNastTraveler杂志评为全球100家热门酒店,并入围英国《Tatler旅行指南》“全球101家最好酒店”之列的特色酒店,是中国唯一获此殊荣的酒店。
      历史开了一个多么严肃的玩笑——长城的烽火台依旧巍然不动,公社的红星依然闪闪发光,但雄心勃勃的跨国公司,已经一步跃过厚重的城墙,从天而降悠然着陆。长城之外早已不是塞外荒漠,而是一片激烈竞争中的开放天地。我们只能以历史有形的“长城”遗产、公有制时代无形的遗产“公社”符码,作为进入跨国集团的入股资本,并试图以此激活业已衰退的民族基因。周涛笔下那根“守护农业文明的裤腰带”,这一次,被我们心甘情愿地,让粗硬强壮却又彬彬有礼的西方商家之手轻轻解开。
      这座曾经坚实的屏障,却无法封住天空,宇宙风终是长驱直入。因城墙再长再厚,却无法挪移,世上一切固定的物体,都难以阻挡那些行进、奔突的事物。比如:尘暴、飓风、海啸还有,流动的资金。
      曾因痛恨被柏拉图批判为万恶之源的私有制,从而寄予“公社”以公有平等的社会理想的那些志士仁人,如今已被新时代的精英们替代。他们轻松地完成了对“公社”的消解和转化,使得这个符号具有了时尚性与可使用性。
      长城、公社、凯宾斯基——可谓是当下中国被高度符号化、颇具象征性的关键词。“长城”是一个历史文化符号;“公社”是一个带有浓重革命色彩、涉及政体的符号;而“凯宾斯基”则是当代一个全球性的商业符号。当这三种符号连结成句子的时候,中国与世界的过去、现在与未来,均藏匿隐身于其中。这个看上去似乎有点累赘错杂的句式,包含了全球化时代东西方经济文化的冲突、妥协、沟通、合作以及历史发展的必然趋势;还有我们今天的尴尬处境和未竟的雄心。也许,三是个吉祥的数字,面对这三个词组的叠加,我的脑中竟然紧随着跳出三个成语:三三得九、三位一体、三生万物!
      在夜色中穿过昔日的“公社”残留的乡村公路和农舍,回头,可见凯宾斯基饭店上空辉煌灿烂的焰火喷溅;前方延绵的山脉轮廓模糊,隐没于黑暗中的长城,如同一条时断时续的虚线,将“划分”或是“连缀”这多种功能一并承载。
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